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新汽车时代内卷 一汽丰田逆势蝶变

2021-12-06 13:30 来源:牛车网
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汽车产业掀起了新一轮“内卷”。

毋庸置疑,这次内卷聚焦在“新汽车”领域:特斯拉一枝独秀、“蔚小理”的江山渐稳的同时,互联网企业、房地产企业、传统汽车衍生的新势力、宣称“不造车”的零部件供应商乃至广告公司等等,蜂拥而上。

新能源车挤压传统燃油车的市场的趋势不可逆转。在传播层面,“新汽车”热火朝天、声量巨大的B面,中国汽车市场上一骑绝尘的传统合资品牌们相对低调。在市场竞争的第一线——真实内卷的“销量战场”上,很多“大象”不免有些紧张,乱了阵脚,导致销量下滑;也有一些聪明的大象已经快速调整了他们的舞姿,扩大了市场占有率。

一汽丰田逆势蝶变

2018年,新汽车开始快速蚕食传统汽车市场的同时,自1990年以来一路狂飙的中国车市踩下了急刹车。中汽协数据显示,2018年我国新车年度销量为2808.1万辆,同比下降2.76%。此后一发不可收拾,2019、2020年,新车销量方面分别为2576.9万辆和2531.1万辆,同比下滑8.2%和1.9%。当大家对2021年车市回暖翘首以盼时,后疫情时代的原材料涨价、芯片短缺随之而来,2021年新车销量再次下滑几乎已经成为必然。

在此期间,一汽丰田却成为例外,一直在快速成长着。2018-2020年一汽丰田销量实现“三连涨”,2020年达到80万辆,同比增长9%,完成既定目标的105%。2021年10月份,一汽丰田销量实现72830辆(含进口车辆),同比增长10%,1-10月,累计完成销量670923辆(含进口车型),同比增长6%。

这是一份让人惊讶的成绩单,也印证了一汽丰田是一头聪明的大象,这头大象习惯于低调,正在逆势中默默完成蝶变。

从生产层面来说,来自丰田TNGA战略,是一汽丰田逆风飞扬的保证。TNGA是Toyota New Global Architecture的首字母缩写,指丰田全新全球架构,其本质上是优化生产体系,从三方面着手,生产、研发设计和产品,开创全新的造车理念。TNGA最显著成果就是平台车型实现了70%甚至80%的通用化零部件,使得产品开发的效率提升了20%以上。这不仅让消费者实现了用更少的支出获得更好的产品,而且让丰田汽车在二手车市场也拥有不错的保值表现。这无疑给消费者吃了一颗定心丸。

丰田的体系化优势也是一汽丰田成功逆袭的保障。以今年的车企的芯片荒为例,丰田体系内执行BCP计划,内容包括500个需要安全供应的优先清单,包括芯片在内,供应商要为丰田提前储备2到6个月的芯片用量,这一举措让一汽丰田受到了较少的缺芯困扰。

双擎起飞皇冠焕新

对于一汽丰田而言,其成熟的产能优势和产品架构非常明显。“任何主流细分市场的购车需求,都能在一汽丰田得到满足。”一汽丰田销售有限公司的高层们都信心满满。

2021年是一汽丰田的产品大年,一汽丰田基于TNGA架构构建全新产品矩阵,相继推出亚洲狮、RAV4荣放双擎E+、全新奕泽IZOA HEV、皇冠陆放四款车型。在11月19日即将开幕的广州车展上,一汽丰田凌放HARRIER将正式上市,官方还将带来首次国内亮相的卡罗拉跨界SUV。

在新汽车时代的讨论中,“没有电动化注定被淘汰”似乎已经成了共识。

虽然丰田汽车掌门人丰田章男曾数次公开对大规模发展电动车提出质疑,但从技术上,丰田THS(Toyota Hybrid System)已经发展20余年,核心的“三电”技术电池、电机、电控已革新至第四代。

一汽丰田的“双擎战略“也因此而生,率先引入卡罗拉双擎,在当时几乎没有政策支持的情况下,获得市场好评。尝到甜头之后的一汽丰田,有序推进新能源战略,如今已经搭建起完善的“擎家族”阵容。截至目前,一汽丰田已经完成了包括HEV(双擎)、PHEV(双擎E+)、EV(E进擎),以及未来FCV(氢擎)的“擎家族”的全面布局。

公开资料显示,一汽丰田2020年“擎家族”累计销量接近13万辆,占比提升到16.2%;今年1-10月,“擎家族”累计销量已达145021辆,全年销量占比将提升到20%。

从一汽丰田的工厂布局来看,丰田对于电动车的转身已经开始。一汽丰田正在建设两项新能源扩建项目,产能分别为12万辆/年和20万辆/年,分别为一汽丰田天津新一工厂、天津全新工厂。其中天津新一工厂投产车型为奕泽纯电动、奕泽插电混动、亚洲龙插电混动等,而天津全新工厂项目总投资超过84亿元,分为两期建设,其中一期产能为10万辆纯电动SUV,预计2022年6月建成。

值得一提的是,2021年,一汽丰田销售有限公司掌舵者们提出的皇冠焕新战略,已经成为汽车营销领域具里程碑意义的大事件。

“皇冠CROWN”是丰田汽车工业史上的一颗明珠,上世纪50年代,丰田利用自己的技术制造出第一代“皇冠CROWN”,将当时最新的设计理念和众多前沿技术融于一身起,奠定了其高端品牌地位。如果将时针回拨到90年代,会发现很多人中国人对于豪车的初印象,并不是来自于BBA,而是丰田皇冠。一汽丰田皇冠经历了十二代、十三代、十四代三代车型后,于2021-12-06正式停产。当时很多人扼腕叹息,直到2021-12-06,皇冠陆放陆放在一汽丰田TNGA新一工厂正式下线。

作为高端品牌,皇冠对旗舰SUV皇冠陆放和MPV车型皇冠威尔法的赋能直接而有力。皇冠陆放上市即火, 48小时订单即破万。而皇冠威尔法,让一直加价7至10万的威尔法车型,加价额度又提升了5万元。肉眼可见的速度下,皇冠焕新战略正在帮助一汽丰田的产品阵容实现大升级,覆盖了30万到80万区间的市场。

“数字”生态扎根用户

2020年,一汽丰田入华20年累计收获800万车主;2022年,一汽丰田计划将实现车主超过千万。在此背景下,一汽丰田制定了清晰、详尽的数字化转型规划,加速从产品服务型企业向用户运营型企业转型。一汽丰田构建的数字化服务生态,建立了ADMS全球指标管理系统,从线索管理、物流管理到生产周计变更三大系统逐一进行打通,并在经销商端实现线索引流,进一步加快生产端的订单响应需求,提升销售比例。同时,引入了社会化SCRM,实现“多对一”的客户群运营模式。通过智能服务系统,可在3分钟内满足用户实时需求,并积极有效进行快速调整,从而更有针对性地为客户提供服务。

一汽丰田的产品满意度一直遥遥领先。2021年全国汽车行业用户满意度测评中,一汽丰田卡罗拉凭借半个世纪以来过人的表现,在10-15万紧凑型轿车A类(三厢)细分市场里再次拿下冠军头衔。城市越野车RAV4同样凭借过人的实力,在20-30万紧凑型SUV细分市场夺冠。威驰也在7万以上小型轿车中获得第一。

在新汽车时代,产品满意度和用户满意度还是有差别。基于人车交互系统的用户体验正在成为影响新一代购车人群的重要因素。为此,在用户体验方面,一汽丰田上线了“一汽丰田超级App”,通过数字化技术转型,打通前、中、后台,赋能“企业、大区、经销商”三级联动的更高市场需求。通过聚焦私域流量,为客户打造了友好界面和平台。结合“线上+线下”双服务模式,进一步提升了用户黏性,从初级阶段的满足用户需求,到高级阶段的为用户制造愉悦感,全方位重视情绪体验和情绪互动,是一汽丰田打通用户任督二脉的法宝。“以用户为中心、数字化为支撑”已经升级为企业战略层面布局,在新汽车时代的内卷进程中,一汽丰田的数字化技术开创了企业发展的新局面。

“这是一个最坏的时代,也是一个最好的时代。“狄更斯在《双城记》中的一句感叹契合了新汽车时代,合资品牌的心态。其实,解决方案永远是最简单直接的方案。如”内卷王“一汽丰田,产品跟上时代,做好每一台车;营销低调用心,直达用户,破茧而出就是必然。

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